PULL – PAUSE – PIVOT – PUSH

Wszyscy znamy samolotową formułkę, by w przypadku konieczności skorzystania z masek tlenowych najpierw założyć ją sobie, a potem dziecku. W takich samych kategoriach trzeba myśleć o turbulencjach przez nami – najpierw firma musi przetrwać, żeby prowadzić marketing i komunikację. Stąd ostrożnie należy podchodzić do wytycznych bezwzględnego utrzymania poziomu wydatków i nieprzerwanej komunikacji.

1) PULL<->PAUSE

Po czasowym wstrzymaniu lub znaczącym ograniczeniu aktywności w czasie kwarantanny trzeba podjąć decyzję, które działania należy przywrócić a które trwale wyciąć z marketingowego kalendarza. Mark Ritson (https://www.marketingweek.com/mark-ritson-covid-19-spring-cleaning-list/) zachęca do potraktowania tego momentu jako wspaniałej okazji do porządnego wiosennego sprzątania w marketingowej strategii.

Planując zawieszanie lub pauzowanie działań trzeba zacząć od ewaluacji produktów.
W każdej firmie po latach rozwoju jest (ZA?) dużo produktów i (ZA?) dużo wariantów produktowych. Które są nie-produktywne? Nie-rozwojowe? Które kuleją od dłuższego czasu bez pomysłu na ich znaczący rozwój? Nie będzie lepszych czasów, żeby zweryfikować portfolio. Zamiast przycinać po trochu tu i ówdzie, znacznie lepiej mocno priorytetyzować działania na kluczowych i wzrostowych produktach.

Na które postawić (push), które skillować (pull), które wyciszyć (pause), a które mają potencjał, ale do tej pory źle wykorzystywany (pivot). Kill Your babies! Prioritize.

2) PIVOT

W dobrych czasach rzadko podejmuje się realne decyzje – wszystko płynie jak zawsze.
Covid przyśpieszył znacząco duże trendy: ecommerce, streaming i livestreaming, praca zdalna (ale też telemedycyna, tele-learning i wszelka forma zdalności), płatności bezdotykowe, dostawy dronami etc.

Marki, które jeszcze pozwalały sobie ignorować ecommerce i stawiać swój rozwój na centrach handlowych, zostały w czasie pandemii bez możliwości ruchu.

Budowanie digital-readiness biznesu to ważna lekcja, która trzeba natychmiast odrabiać.

Ale adaptacja strategii może też być związana z uruchamianiem dobrych działań co-brandowych. Mamy zmniejszone budżety – połączmy siły. Dobrym przykładem jest tutaj uruchomiona w Chinach współpraca między marką Nescafe i suplementami witaminowymi Centrum. Biorąc pod uwagę mniejszą zasobność portfeli seniorów i przesuwanie intencji zakupowych z obszaru „nice-to-have” na „neccesary” wypuszczono na rynek zestaw promocyjnych kawy i suplementów witaminowych Centrum.

3) PUSH

Planując działania komunikacyjne dla produktów, na które stawiamy trzeba mądrze odrobić lekcję. Mądrzej wydawać te budżety, które mamy. Jednym z zadań, które należy popełnić jest pogłębione przygotowanie naszych działań, np. weryfikacji grup celowych.

Targety do komunikacji są bardzo rzadko aktualizowane. Większość działa metodą – tak jak zawsze. Kiedy ostatnio walidowaliście swoje grup celowe do komunikacji? Czy było to poparte danymi czy „z głowy”? Na jakiej podstawie zostały wyznaczone GC? Czy targetujemy właściwych odbiorców? Czy grupa jest odpowiednio szeroka a nie zbyt szeroka? Ma to istotne znaczenie, ponieważ w trudnych czasach tym bardziej trzeba postawić na wzrost penetracji raczej niż złudną lojalizację.

Wygląda na to, że najlepszą strategią na trudne czasy jest posiadanie strategii.  Przywołując hasło mojego ulubionego Marka Ritsona: Zapomnij o empatycznych e-mailach i zacznij zarabiać na marce. Od tego są marketingowcy!