Lead: Na świecie dokonuje się właśnie rewolucja w dźwiękowym brandingu a marki nie są na nią gotowe. 

Co to jest Sonic Branding?

Przywykliśmy do tego, że marki mają swój wygląd, kształt i kolor. Specjaliści od aromamarketingu dbają nawet o ich właściwy zapach. Jednak nadchodzący wyścig będzie się toczył o to, które marki będą w odpowiedni sposób …brzmieć. 

Sonic, lub audio branding to strategiczne wykorzystanie muzyki i dźwięku w celu komunikowania marek i ich wartości. Sonic branding to nie tylko ta krótka melodyjka, którą słyszymy w reklamach, gdy na ekranie pojawia się znak graficzny marki, ale też unikatowe brzmienie i skojarzenia, które się z nim wiążą. W klasycznym już przykładzie, dźwięk startowy Microsoft Windows 95 zaprojektowany został przez Briana Eno tak, by dać konsumentowi wrażenie okna otwierającego się na świat. 

Dlaczego Sonic Branding w niedługim czasie będzie zmieniać rynek?

Najchętniej kupowaną obecnie technologią stały się inteligentne głośniki (m. in. Alexa, Google Home, HomePod), które tanio i bardzo elastycznie możemy samemu spiąć w ekosystem inteligentnego domu. Smart speaker może udzielić informacji z wyszukiwarki google, zrobić zakupy, zmienić film odtwarzany przez Netflix, lub wyregulować termostat. Rozmowa z nim przypomina już rozmowę z człowiekiem.

Oznacza to, że całkiem niedługo na marki nie będziemy patrzeć tak często jak do tej pory. Będziemy je za to słyszeć. Google już od dawna zmienia system wyszukiwania informacji przygotowując się do mówienia i słuchania zamiast pisania i czytania. W wyszukiwarkach widzimy „snipety”, które służą między innymi do ułatwienia komunikacji z inteligentnym głośnikiem. 

Innym powodem konieczności zadbania o dźwięk marki jest rosnąca popularność podcastów. Z badań Tandem Media wynika, że w 2019r. 27% polskich internautów powyżej 15 roku życia słuchało podcastów, i robiło to przynajmniej raz w miesiącu. Spotify podaje, że w 2019 r. popularność podcastów wzrosła o zawrotne 200 proc. Marki coraz częściej angażują się we współpracę z twórcami podcastów, lub produkują swoje własne np. “The Message” marki GE, “The Sauce” marki McDonald’s, czy “Lipstories” marki Sephora.

Sonic Branding dziś.

Koncept brandingu dźwiękowego nie jest nowy, ale mimo to ten aspekt komunikacji marek poza nielicznymi wyjątkami jest nadal zaniedbany i robiony bardzo po amatorsku. Jak głosi legenda, logo dźwiękowe Mercedesa (słynny „choir boy”), zostało po prostu kupione na stocku przez jedną z agencji obsługujących markę. 

To tylko jeden z wielu przykładów świadczących o tym, że marki działają po omacku. Płacą ogromne kwoty muzykom o mniej lub bardziej znanych nazwiskach. Mastercard do produkcji logo, które niedługo będziemy słyszeć przy każdej płatności kartą, zaprosił znanego z Linkin Park, Mike’a Shinodę. Radio Zet wydało krocie za sound design i nagrania nowych jingli w znanym kalifornijskim studio GrooveWorx. W nagraniach udział wzięli muzycy znani z pracy z gwiazdami muzyki pop.

Ale czy konsumenta obchodzi kto stworzył dźwiękowe logo danej marki? Czy będzie to miało znaczenie za parę lat? Czy giełda nazwisk w tym wypadku naprawdę ma sens? Wystarczy zastanowić się, czy pamiętamy, kto stworzył graficzne logo Coca Coli, Apple, czy Nike. Z drugiej strony czy znane są nam takie nazwiska jak Walter Werzowa stojący za słynnym „Bongiem” marki Intel, James A. Moorer, który skomponował logo THX, czy Lance Massey, twórca logo T-Mobile? A jednak dźwięk tych marek rozbrzmiewa w naszych głowach, gdy tylko o nich pomyślimy. Zadaniem sonic logo nie jest chwilowy temat do dyskusji w social mediach i lifestylowych magazynach, tylko komunikacja konkretnych emocji i skojarzeń oraz to jak łatwo zostanie zdekodowany w dźwiękowych punktach styku. 

Jak to działa?

Już w latach 60-tych, amerykański psycholog polskiego pochodzenia, Robert Zajonc, opisał zjawisko „czystej ekspozycji”, przez polskich psychologów zwane pieszczotliwie „efektem Mamonia”. W skrócie, im więcej mamy z czymś kontaktu, tym bardziej pozytywne emocje do tego czegoś odczuwamy, nawet jeśli jest to obiekt całkowicie neutralny i niewywołujący początkowo żadnych emocji. Na istotność efektu ekspozycji rzucił nowe światło Byron Sharp, który w komunikacji marek odwołał się do koncepcji mentalnej dostępności. Według niej sam częsty kontakt z marką i jej brandingiem ma decydujący wpływ na decyzje zakupowe w świecie chaosu komunikacyjnego.  W tym kontekście melodia, którą każdy ma w głowie, gdy pomyśli o marce T-Mobile jest nieocenionym assetem. 

Drugim bardzo silnym mechanizmem ewolucyjnym, który pomaga markom posiadającym logo dźwiękowe jest warunkowanie klasyczne. Niczym psy w pracowni Iwana Pawłowa śliniące się na dźwięk dzwonka zwiastującego podanie karmy, my ślinimy się na dźwięk audio brandingu McDonald’s. 

W tym kontekście każde logo dźwiękowe jest lepsze niż jego brak. Ale trzeba pamiętać o tym, że konkretne brzmienia, efekty dźwiękowe i heurystyki z nimi związane służyć mogą do podkreślenia cech produktu, czy wartości marki takich jak ekologiczność (spadająca kropla wody z silnym pogłosem), technologiczność (syntezator), czy szybkości (szum). Zabiegi harmoniczne pozwalają na wywołanie emocji takich jak melancholia, radość, ekscytacja, czy stan gotowości. Klasycznymi instrumentami akustycznymi można stworzyć wrażenie świata premium, co zrobił np. bank UBS nagrywając swoje logo na największym fortepianie świata, a instrumentami elektronicznymi możemy skierować się do bardziej masowego odbiorcy.

Jak pokazują badania, muzyką oraz jej tempem możemy sterować zachowaniem konsumenta w sklepach. Jeśli chcemy, by wydał więcej pieniędzy, włączmy smooth jazz, jeśli chcemy, by szybciej wyszedł, włączmy muzykę o szybszym bicie. Koreańczycy posunęli się jeszcze dalej i w nagrodzonej w Cannes Brązowym Lwem akcji, logo dźwiękowe Dunkin Donuts połączyli z emiterami zapachu. Ilekroć konsument słyszał charakterystyczną melodię w komunikacji miejskiej, mógł też poczuć zapach kawy. Tym sposobem marka Dunkin została wdrukowana niczego nieświadomym pasażerom na poziomie dwóch różnych modalności (węch i słuch), które łatwo wymykają się świadomej kontroli człowieka. A przecież warunkowanie klasyczne działa w obie strony, więc dźwięk będzie powodował skojarzenia z kawą, ale też i kawa spowoduje skojarzenia z dźwiękiem. 

Sonic Branding jutro. 

Na świecie zaczynają pojawiać się agencje łączące kompetencje strategiczne z kreacją dźwięku. Zamiast projektować emocjonalne cechy marki w formie moodboardów, zdjęć i grafik, przenoszą te emocje w świat dźwięku. Z tej kakofonii wrażeń i milionów dostępnych opcji wyłaniane są te dwa, trzy najważniejsze dźwięki, które mają za zadanie opisać wszystko, z czym chcemy, by marka była kojarzona. 

Sonic branding to jednak dopiero początek. Przed każdą marką stoi wyzwanie zaprojektowania swojego unikatowego Sonic UX, czyli wszystkich doświadczeń dźwiękowych, jakie może mieć konsument w kontakcie z marką. Co usłyszymy przeglądając media społecznościowe, co będąc w sklepie, a co w tramwaju. Jakie są wytyczne co do tła muzycznego w materiałach video a jakie do tła muzycznego podczas imprez masowych. Decyzje te pozostawiane dotąd przypadkowi i indywidualnym odczuciom kreatywnych muszą stać się elementem strategii komunikacji marki. 

Wyobraźmy sobie jak nudnym i dziwnym doświadczeniem byłby hollywoodzki film akcji bez muzyki. Dokładnie z tym mamy dziś do czynienia w marketingu. Tak jak kompozytor muzyki filmowej dobiera odpowiednie dźwięki do obrazu, musimy zacząć myśleć o doborze odpowiedniego brzmienia do całego doświadczenia zakupowego. 

Które marki zrobiły to dobrze?

THX

W 1982 r. firma Lucas Arts stworzyła system standaryzujący warunki projekcji i odsłuchu kinowego. Nic więc dziwnego, że za stworzenie jej logo odpowiedzialny był Dr. James A. Moorer, współtwórca systemu. W 2018r. z okazji swojego 35-lecia firma podzieliła się zapisem nutowym swojego kultowego logo znanego także jako „Deep Note”. 

Nawet jeśli taki zapis jest nam obcy, zauważymy, że za brzmieniem logo kryje się konkretne założenie. Z chaosu i kakofonii tworzymy ład i harmonię. Pomiędzy dwiema nutami G ułożonymi w oktawie, do których kotwiczymy, rozmieszczonych jest 30 dźwięków o losowej wysokości, by wprowadzić wrażenie chaosu, który następnie układa się w bardzo prosty i czytelny akord. To bardzo proste i czytelne a w praktyce szalenie efektowne, gdy siedzimy na sali kinowej stworzonej według standardów THX. 

Wchodząc w tę kompozycję nieco głębiej, dźwięki znajdujące się na dole wędrują ku górze, a te z góry przemieszczają się na dół, dzięki wolnym glissandom wprowadzając silne wrażenie ruchu. Wrażenie ruchu potęgowane jest poprzez przestrzenne rozmieszczenie dźwięków w panoramie, przez co siedząc na sali kinowej wydaje się nam, że każdy z dźwięków ma osobną ścieżkę ruchu po całym pomieszczeniu. Następnie dźwięki układają się w wielokrotnie powtórzone w oktawach dźwięki D, Fis, A tworzące akord D-dur, ze swojej majorowej natury brzmiący podniośle i optymistycznie. Moorer założył po 3 głosy na każdy dźwięk na górze i po 2 na dole. By można było usłyszeć dużą liczbę głosów, zostały one lekko rozstrojone dodając brzmieniu szerokości. Zmienia się też dynamika, dźwięk zaczyna się cicho, a kończy głośno, co z kolei wywołuje wrażenie siły i patosu. Z uwagi na założoną losowość częstotliwości a także konieczność kontroli „ścieżki” każdego dźwięku, Moorer zdecydował, że zamiast je grać, woli napisać program, który wygeneruje je za niego. Do dziś nikt łącznie z autorem nie wie jakie konkretnie dźwięki stworzył algorytm i jaką ścieżką podążały w kierunku idealnego końcowego akordu.

Warto zwrócić uwagę na to, że logo dźwiękowe THX ma przede wszystkim za zadanie zademonstrować możliwości techniczne sprzętu, na którym jest emitowane. Niewiele jest miejsc, w których możemy w pełni doświadczać dźwięku o tak niskich i tak wysokich częstotliwościach i w tak wielu kanałach przestrzennych.

T-Mobile

W 1999 roku Lance Massey skomponował logo T-Mobile na potrzeby promocji marki podczas wyścigu Tour de France. Melodia składa się tylko z pięciu nut i jedynie dwóch składników akordowych – prymy i tercji wielkiej. Ale gdy usłyszymy ją raz, zostanie z nami już na zawsze. Zdaniem autora, nie jest to przypadek, a by stworzyć tę melodię posłużył się algorytmami wypracowanymi po latach badań neurosenorycznych w firmie NeuralPop, której jest założycielem. 

Intel

Ikoniczny „bong” Intela wprowadzono w 1994 podczas głośnej kampanii brandingowej „Intel Inside”. Skomponował go austriacki kompozytor Walter Werzowa. Jego założeniem było nadanie marce brzmienia symbolizującego zaufanie, odpowiedzialność i innowacyjność. Podobnie jak w przypadku T-Mobile, melodia to tylko pięć nut, ale na brzmienie składa się ponad 20 różnych źródeł dźwięku od syntezatorów po kowadło. Charakterystyczne brzmienie logo Intela skomponowane jest tak, by konsumenci rozpoznawali je nawet jeśli znalazłyby się w nim fałszywe nuty.  Rytm melodii naśladuje konstrukcję sylabową ówczesnego sloganu marki.  

Według badań firmy Veritonic przeprowadzonych w 2016 r., to być może najbardziej rozpoznawalne logo dźwiękowe na świecie. Spontanicznie przypomina je sobie 88% badanych respondentów. Nic dziwnego, skoro na świecie dźwięk Intela rozlega się co 5 sekund. 

McDonald’s

W 2003 r. McDonald’s przeprowadził kampanię „I’m Loving it”, będącą adaptacją reklamy lokalnej z rynku niemieckiego. Piosenkę zaaranżował Pharell Williams, a zaśpiewał ją Justin Timberlake. Pierwotnie melodia miała jednorazowo towarzyszyć tylko tej jednej kampanii, jednak przylgnęła do marki tak mocno, że stała się elementem stałej identyfikacji McDonald’s. Badanie przeprowadzone w 2017 r. przez firmę Attest Technologies wykazało, że ponad 78% ludzi czuje głód oraz zadowolenie, gdy słyszy logo dźwiękowe McDonald’s.